BRANDING STRATEGY

KONSEP MEREK

Merek dapat diartikan sebagai sebuah nama yang mewakili produk secara keseluruhan. Baik produk itu sendiri, jasa yang diberikan produk tersebut, perusahaan yang memproduksi, dan hal-hal terkait lainnya. Semua itu merupakan suatu kesatuan yang diwakili oleh sebuah simbol yang bernama merek.

Merek yang melabeli sebuah produk dan sebagai wakil dari sesuatu yang dipasarkan menjadi penanda bagi sebuah produk sekaligus pembeda dengan produk-produk lainnya. Merek sendiri berfungsi sebagai value indicator yaitu menggambarkan seberapa kokoh value atau nilai yang ditawarkan kepada pelanggan. Jadi, merek menggambarkan nilai yang ditawarkan dan mempunyai peranan penting bagi konsumen dalam menetapkan pilihannya. Oleh karena itu, persaingan merek saat ini begitu dominan. Merek dianggap sebagai aset perusahaan yang paling berharga.
Merek mempunyai kontribusi yang sangat penting bagi jalannya sebuah industri, apapun bentuknya. Merek mempunyai berbagai peran, diantaranya adalah:
– Merek yang sukses dapat menjadi penghambat munculnya merek-merek baru yang mewakili produk-produk dari pesaing
– Menjadi pembeda dengan produk lainnya.
– Sebagai alat bagi perusahaan untuk mencapai nilai ekonomis.

Contoh : Nokia, Sony Ericsson, Motorola, dan lain-lain.

KONSEP EKUITAS MEREK

Ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu barang atau jasa kepada perusahaan dan para pelanggan perusahaan. (David A. Aaker, 1997)

Teori-teori Tentang Ekuitas Merek
Secara umum menurut Farquhar perspektif nilai ekuitas merek dapat dilihat dari 3 sudut pandang, yaitu :
1. Perspektif perusahaan (firm’s perspective)
2. Perspektif perdagangan (trade’s persepective)
3. Perspektif konsumen secara individual (individual consumer’s perspective)
Menurut Farquhar, terdapat tiga cara untuk memperoleh ekuitas merek, yaitu dengan cara membangun (built it), meminjam (borrow it), dan membelinya (buy it),
Dalam membangun sebuah merek yang kuat menurut Farquhar ada tiga elemen yang perlu diperhatikan, yaitu:
1. A Positive Brand Evaluation
Agar sebuah merek mendapatkan positive evaluation dalam benak konsumen, sebuah perusahaan harus mempunyai sebuah produk yang berkualitas.
2. An Accessible Brand Attitude
Accessible brand attitude menunjukkan seberapa cepat sebuah individu dapat menyimpan merek dalam ingatannya.
3. A consistent brand image.

Sedangkan Kevin Lane Keller memperkenalkan konsep brand equity yang berdasarkan pada pelanggan (customer based brand equity), yang berarti
pengetahuan akan merek (brand knowledge) yang dimiliki pelanggan
membutuhkan tanggapan pemasaran yang berbeda-beda untuk membangun suatu merek.
Brand knowledge menurut Keller dibedakan menjadi dua yaitu:
1. Brand awareness
Brand awareness adalah kemampuan dari konsumen untuk mengidentifikasi merek dalam kondisi yang berbeda-beda, yang terdiri dari brand recognition dan brand recall.
2. Brand image..
Brand image adalah persepsi dari konsumen akan sebuah merek yang muncul (reflected) dari asosiasi suatu merek yang ada diingatan konsumen.

Ekuitas merek dapat dikelompokkan dalam empat kategori yang meliputi:
1. Kesadaran merek (brand awareness)
Kesadaran merek (brand awareness) menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.
2. Asosiasi merek (brand association)
Asosiasi merek (brand association) menunjukkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, selebritis (spoke person) dan lain-lain.
3. Persepsi kualitas (Perceived quality)
mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan
kualitas/keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan.
4. Loyalitas merek (brand loyalty)
Loyalitas merek (Brand loyalty) mencerminkan tingkat
keterikatan konsumen dengan suatu merek produk Teori dari Aaker ini akan dibahas lebih dalam lagi pada bagian selanjutnya, sebagai landasan teori yang dipakai dalam penelitian ini (Durianto,dkk,2001:4).

Aaker dan Keller adalah peneliti yang paling popular yang meneliti bidang ini dan mereka berdua mempunyai pandangan mengenai konsep brand equity yang terkenal dan digunakan secara luas. Keduanya memiliki sudut pandang yang sama yaitu berorientasi pada konsumen dan menitik beratkan pada kepentingan dari brand awareness dan brand association. Konsep brand equity dari Aaker memiliki kelebihan karena didalamnya juga membahas akan aspek perceivedquality dan meskipun Aaker tidak membahas brand attitude sebagai dimensibrand equity seperti Farquhar, tetapi Aaker menggunakan konsep yang sangat mirip yang dinamakan brand loyalty. Loyalitas disini pada akhirnya menunjukkan perilaku yang sangat kuat (Sanna,2003:15). Seperti yang dijelaskan pada awal, dalam penelitian ini tidak mengukur brand equity secara eksak, karena itu memahami komponen brand equity yang dikembangkan Aaker akan sangat membantu dan akan dibahas lebih dalam pada bagian selanjutnya dalam penelitian ini.

Kategori Ekuitas Merek

Aset dan liabilitas yang mendasari ekuitas merek berhubungan dengan
nama atau sebuah simbol sehingga jika dilakukan perubahan terhadap nama dan simbol merek, beberapa atau semua aset dan liabilitas yang menjadi dasar ekuitas merek akan berubah pula.(Durianto,dkk, 2001:4). Aset dan liabilities yang menjadi dasar ekuitas merek tersebut dapat dikelompokkan menjadi lima kategori yaitu :(Aaker,1997: 23).
1. Loyalitas merek (brand loyalty)
2. Kesadaran merek (brand awareness)
3. Kesan kualitas (perceived quality)
4. Asosiasi merek (brand association)
5. Aset-aset merek lainnya

Keempat elemen ekuitas merek diluar aset-aset merek lainnya dikenal
dengan elemen-elemen utama dari ekuitas merek, elemen ekuitas merek yang
kelima secara langsung akan dipengaruhi oleh kualitas dari empat elemen utama
tersebut.

• Aset-aset dalam ekuitas merek ini dapat membantu pelanggan dalam menafsirkan, memproses dan menyimpan informasi yang terkait dengan produk dan merek tersebut
• Ekuitas merek dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian atas dasar pengalaman masa lalu dalam penggunaan atau kedekatan, asosiasi dengan berbagai karateristik merek
• Kesan kualitas dan asosiasi merek dapat menguatkan konsumen dengan pengalaman menggunakannya.

Selanjutnya ekuitas merek juga mampu memberikan nilai pada
perusahaan, karena (Aaker, 1997:26):
1. Ekuitas merek yang kuat dapat mempertinggi keberhasilan program dalam memikat konsumen baru atau merangkul kembali konsumen lama. Promosi yang dilakukan juga akan lebih efektif jika merek sudah dikenal, ekuitas merek juga dapat menghilangkan keraguan konsumen terhadap kualitas merek
2. Empat dimensi ekuitas merek yaitu kesadaran merek, kesan kualitas, asosiasi merek, dan aset merek lainnya dapat mempengaruhi alasan pembelian konsumen dan mempengaruhi kepuasan konsumen dengan kata lain dapat menguatkan loyalitas pada merek. Bahkan seandainya keempat
dimensi tersebut diatas tidak penting dalam proses pemilihan merek, loyalitas merek tetap dapat mengurangi rangsangan untuk mencoba merek-merek lain. Loyalitas merek yang dimiliki juga merupakan hal penting dalam merespon inovasi yang dilakukan para pesaing.
3. Ekuitas merek yang kuat memungkinkan perusahaan memperoleh margin yang lebih tinggi dengan menetapkan harga premium (premium price), dan mengurangi ketergantungan pada promosi yang membutuhkan biaya
yang besar tersebut, sehingga dapat diperoleh laba yang tinggi.
4. Ekuitas merek yang kuat juga dapat digunakan sebagai dasar untuk pertumbuhan dan perluasan merek kepada produk lainnya atau menciptakan bidang bisnis baru yang terkait yang biayanya akan jauh lebih mahal untuk dimasuki tanpa merek yang memiliki ekuitas merek tersebut.
5. Ekuitas merek yang kuat juga dapat meningkatkan penjualan karena mampu menciptakan loyalitas pada saluran distribusi, supermarket/took dan pengecer lainnya tidak akan ragu bahkan mencari produk yang memiliki ekuitas merek yang tinggi untuk dijual kepada konsumen, sehingga dapat memperbesar volume penjualan produk tersebut.
6. Aset-aset ekuitas merek juga dapat memberikan keuntungan kompetitif bagi perusahaan dengan memanfaatkan celah-celah yang tidak dimiliki pesaing, yang menghadirkan rintangan nyata terhadap competitor.

MENINGKATKAN EKUITAS MEREK

Ekuitas merek tergantung pada upaya membangun merek (bran-building effort) yang dilakukan. Dan nilai ekuitas ini akan berubah-ubah naik atau turun tergantung pada upaya yang dilakukan.
Upaya-upaya meningkatkan ekuitas merek merupakan hal yang penting. Karena ekuitas merek yang tinggi tidak terjadi dengan sendirinya. Melainkan dapat ditingkatkan dengan cara-cara tertentu. Cara untuk meningkatkan ekuitas merek dapat dilakukan dengan memilih nama atau logo identitas merek yang baik. Selain itu bisa juga melalui program pemasaran dan komunikasi pemasaran. Usaha komunikasi pemasaran yang efektif dan konsisten sangat dibutuhkan untuk membangun dan mempertahankan ekuitas merek.
Merek produk yang memilik ekuitas yang tinggi adalah produk yang memiliki kualitas tinggi dan merepresentasikan nilai yang baik. Semakin tinggi ekuitas merek, akan semakin tinggi pula value yang akan diberikan merek tersebut kepada konsumen. Apabila ekuitas merek meningkat, maka akan menumbuhkan loyalitas konsumen pada produk atau merek tersebut.

CO-BRANDING DAN INGREDIENT BRANDING

Co-Branding merupakan bentuk aliansi dua atau tiga merek dalam suatu kemitraan yang secara potensial dapat meningkatkan ekuitas merek masing-masing, termasuk profitabilitas mereka. Persyaratan yang paling penting bagi kesuksesan co-branding adalah adanya “kesesuaian yang logis” (logical fit) antara kedua merek, sehingga merek yang telah beraliansi dapat memaksimalkan kekuatan tiap-tiap merek dan meminimumkan kelemahannya.
Misalnya, co-branding yang terjadi antara brand Happy Meal dari McDonald dengan brand Disney. Happy Meal merupakan lini produk McDonald yang ditargetkan untuk anak-anak dan Disney merupakan produsen film, karakter dan media hiburan lain yang memiliki target utama yang sama. McDonald berhak menggunakan karakter mainan dari film Disney untuk meningkatkan daya tarik dari produk mereka dan Disney memperoleh keuntungan berupa promosi film mereka yang baru.
Ingredient branding adalah jenis khusus dari aliansi antar merek. Penggunaan merek ingredient memiliki keuntungan dan kerugian bagi merek utama. Keuntungan penggunaan merek ingredient adalah mampu meningkatkan ekuitas dari merek utama. Misalnya, rokok Malboro yang kini menggandeng Sampoerna untuk memasarkan produknya di Indonesia. Hal ini terlihat dari iklan Malboro yang mencantumkan kalimat: Rokok yang dibuat dengan cengkeh asli Indonesia.
Sebaliknya, ingredient branding pun memiliki kelemahan yaitu risiko bagi merek utama hanya dianggap sebagai barang komoditas. Hal ini mungkin saja terjadi bila ekuitas merek ingredient amat besar sehingga mengalahkan merek utama.

MENYUSUN KONSEP MEREK

Komunikasi pemasaran memiliki peran kunci dalam membentuk citra merek dan dalam meningkatkan penjualan sebuah merek. Ketatnya situasi persaingan usaha, perkembangan teknologi, dan perubahan perilaku konsumen membuat pemasar harus menerapkan komunikasi pemasaran terpadu. Strategi penempatan merek adalah salah satu strategi dalam komunikasi pemasaran terpadu. Strategi ini dinilai lebih efektif dibandingkan strategi komunikasi iklan melalui media televisi. Konsep strategi penempatan merek sudah ada sejak lama dan terus berkembang seiring dengan perkembangan peradaban manusia. Dengan mempelajari, memahami dan mengimplementasikan strategi tersebut, perusahaan dapat memaksimalkan sumber daya yang dimilikinya untuk mencapai tujuan komunikasi pemasaran secara efektif dan efisien.
Brand-concept management adalah upaya untuk meningkatkan ekuitas dan loyalitas konsumen yang berkelanjutan. Dimana manajemen konsep merek ini dapat didefinisikan sebagai proses perencanaan, implementasi, dan pengendalian suatu konsep merek sepanjang masa hidup merek tersebut. Menyusun suatu konsep atau arti merek yang spesifik dapat dicapai melalui pemenuhan salah satu dati tiga kategori kebutuhan konsumen, yaitu kebutuhan fungsional, kebutuhan simbolik, atau experiential. Konsumen mempunyai kebutuhan, sedangkan merek mepunyai atribut dan cirri yang dapat memuaskan kebutuhan-kebutuhan tersebut. Oleh karena itu, manfaat merek adalah kemampuannya dalam memuaskan kebutuhan konsumen.
Manajemen konsep merek yang ditujukan untuk memenuhi kebutuhan fungsional (functional needs) berusaha untuk menyediakan solusi bagi masalah-masalah konsumsi atau potensi permasalahan yang dapat dihadapi oleh konsumen. Pemenuhan kebutuhan fungsional adalah bentuk yang paling nyata dari manajemen konsep merek. Secara berkala, pemasar consumer goods juga berusaha untuk memenuhi kebutuhan konsumen akan kenyamanan, keamanan, kesehatan, kebersihan, dan lain-lain. Keseluruhan itu merupakan kebuthan fungsional yang dapat dipenuhi oleh manfaat merek. Contohnya, pada iklan obat nyamuk elektrik. Iklan tersebut adalah suatu alat pemenuhan kebutuhan konsumen untuk membunuh nyamuk dan dapat memberikan kenyamanan dengan tidak adanya asap yang menganggu tidur. Dapat menjaga kesehatan saat tidur, karena tidak ada asap yang menganggu pernapasan..
Pemenuhan kebutuhan simbolis (symbolic needs) diarahkan pada keinginan konsumen dalam upaya memperbaiki diri, dihargai sebagai anggota dari suatu kelompok, afiliasi, dan rasa memiliki. Manajemen konsep merek yang ditujukan bagi pemenuhan kebutuhan simbolis ini berupaya mengasosiasikan kegunaan merek dengan kelompok, peran, atau citra diri yang diinginkan. Contohnya dapat kita lihat pada iklan rokok. Pada iklan rokok, penyajian iklan dan merek yang disuguhkan membuat konsumen tahu bahwa rokok hanya dikhususkan bagi kaum pria saja. Menunjukan bahwa lelaki yang mengkonsumsi rokok terlihat keren dan gentle.
Pemenuhan kebutuhan experiential (experiential needs) merupakan representasi dari keinginan mereka akan produk yang dapat memberikan rasa senang, keanekaragaman, dan stimulasi kognitif. Manajemen konsep merek ini diarahkan pada kebutuhan experiential mempromosikan merek sebagai sesuatu yang istimewa dan mempunyai cita rasa yang tinggi atau kaya dengan potensi stimulais kognitif. Dapat kita lihat pada iklan shampoo Sunsilk. Dalam iklan shampoo Sunsilk, Ariel terlihat sangat terpesona pada keindahan rambut wanita yang menggunakan shampoo Sunsilk. Hal ini menunjukkan bahwa Sunsilk memiliki kemampuan untuk menciptakan rambut yang indah dan halus, sehingga jika ada wanita yang mengkonsumsi shampoo Sunsilk rambut mereka juga tampak indah mempesona.

PENAMAAN MEREK

Nama merek sangat penting karena nama merek yang mengaktifkan sebuah citra dalam pikiran masyarakat. Nama merek dapat membangkitkan perasaan berupa kepercayaan, keyakinan, keamanan, kekuatan, keawetan, kecepatan, status, dan asosiasi lainyang diinginkan.
Pengaruh nama merek:
1. Mempengaruhi kecepatan konsumen menyadari suatu merek
2. Mempengaruhi citra merek sehingga
3. Memainkan peran penting dalam pembentukan ekuitas merek.

Langkah-langkah penamaan merek
1. Menetapkan spesifikasi tujuan nama merek
Mengidentifikasi tujuan-tujuan yang akan dicapai dan memeperhatikan penyeleksian suatu nama yanga akan sukses melekatkan merek pada khalayak, mampu menciptakan citra yang baik dan membedakan dengan merek yang lain.
2. Menciptakan kandidat nama-nama merek
Menggunakan kemampuan berpikir kreatif dan curah pendapat.
3. Mengevaluasi kandidat nama-nama merek
Nama-nama yang telah muncul dievaluasi dengan kriteria, seperti relevansinya dengan produk, daya pikat, dan daya tarik.
4. Memilih satu nama merek
Menyeleksi satu nama final dari beberapa pilihan nama yang telah ditentukan.
5. Mendaftarkan merek dagang
Mengajukan pendaftaran merek dagang.

Syarat nama merek yang bagus:
– Membedakan suatu merek dari penawaran kompetitif.
– Mendeskripsikan merek beserta atribut/manfaatnya.
– Mencapai kecocokan dengan citra merek yang diinginkan, serta dengan desain produk dan kemasannya.
– Gampang diingat dan mudah diucapkan.
– Beberapa pengecualian bagi ”aturan-aturan”.

Referensi