Teory Publisitas

Menurut Lesly (dalam Iriantara dan A. Yani Surachman, 2008: 190), publisitas adalah penyebaran pesan yang direncanakan dan dilakukan untuk mencapai tujuan lewat media tertentu dari organisasi dan perorangan tanpa pembayaran tertentu pada media. Sementara menurut Cutlip dan Center (dalam Iriantara dan A. Yani Surachman, 2008: 190), publisitas adalah penyebaran informasi secara sistematis tentang lembaga atau perorangan.

Publisitas merupakan salah satu teknik yang biasa digunakan dalam public relations (PR) sehingga fungsi publisitas pun pada dasarnya merupakan fungsi PR, yaitu menjaga citra positif, menangani publisitas negatif, dan meningkatkan efektivitas unsur-unsur dalam bauran promosi (promotion mix).

1. Komunikasi

Menurut Wilbur Schramm (Effendy 1993:64) bahwa komunikasi merupakan:

suatu penyampaian pesan yang diharapkan dapat menumbuhkan terciptanya suatu persamaan mengenai pesan tertentu antara komunikator dan komunikan, maka otomatis komunikasi akan berlangsung dengan lancar dan baik, dan untuk terjadinya sebuah proses paling sedikit terdapat lima komponen yaitu: (1) sumber/komunikator, (2) pesan, (3) saluran, (4) komunikan/khalayak, (5) efek.

Komunikasi adalah suatu sarana paling penting bagi manusia dalam memenuhi kebutuhan hidupnya sehari-hari. Manusia adalah makhluk hidup yang hidup secara berkelompok dan saling bergantung satu sama lain jadi tanpa adanya komunikasi antar manusia maka dapat dipastikan bahwa manusia tidak akan mampu hidup hingga sekarang. Dalam penerapannya, komunikasi telah digunakan untuk semua aspek penting dalam kehidupan manusia namun didalam penelitian ini peneliti hanya akan jelaskan mengenai komunikasi yang digunakan untuk pemasaran saja, hal ini adalah untuk membantu peneliti menjelaskan tentang WOM dalam penelitian yang dilakukan.

Berdasarkan pendapat Harold D. Lasswell (dalam Effendy, 2002: 27), seorang pakar komunikasi terkenal, komunikasi memiliki beberapa fungsi. Fungsi-fungsinya antara lain adalah:

a) Pengamatan terhadap lingkungan.

b) Korelasi unsur-unsur masyarakat ketika menanggapi lingkungan.

c) Penyebaran warisan sosial.

Adapun tujuan dari komunikasi itu bermacam-macam, namun diambil yang penting menjadi 4 (empat) macam (Effendy, 2003: 55). Ke-empat tujuan tersebut adalah:

a) Mengubah sikap (to change the attitude).

b) Mengubah opini/pendapat/pandangan (to change the opinion).

c) Mengubah perilaku (to change the behavior).

d) Mengubah masyarakat (to change the society).

2. Komunikasi Pemasaran

Disebutkan secara ringkas (dalam Sulaksana, 2007: 23) bahwa:

Komunikasi pemasaran adalah proses persebaran informasi tentang Perusahaan dan apa yang hendak ditawarkannya (offering) pada pasar sasaran. Juga disebutkan bahwa perannya sangat vital mengingat peran komunikasi dalam memfasilitasi hubungan saling menguntungkan antara Perusahaan dengan pembeli prospektif.

Tujuan komunikasi pemasaran secara terintegrasi atau Integrated Marketing Communications (IMC) (dalam Rangkuti, 2009: 59) adalah meningkatkan ekuitas merk. Produk yang memiliki ekuitas merk yang relatif tinggi dibandingkan dengan produk-produk lain sejenis akan mudah mengajak konsumen untuk mencoba produk yang ditawarkan.

Komunikasi Pemasaran merupakan suatu unsur yang sangat penting dalam perusahaan. Tanpa adanya Komunikasi Pemasaran didalam suatu Perusahaan, maka dapat dipastikan bahwa Perusahaan tersebut akan sangat sulit dalam melakukan perkembangan. Perusahaan yang berharap dapat berhasil perlu memfokuskan pada Pemasaran. Filosofi seperti ini, disebut Konsep Pemasaran, sangat membantu Perusahaan mencapai tujuannya dengan mengutamakan kepuasan konsumen melalui koordinasi dan integrasi antara bidang Pemasaran dengan bidang kegiatan lainnya.

Dalam Komunikasi Pemasaran, ada 5 proses penting didalamnya (Machfud, 2006: 1). Proses-prosesnya adalah sebagai berikut (penjelasan-penjelasan didalamnya merupakan gabungan dari apa yang telah peneliti pelajari dan alami):

1. Penciptaan Pengenalan atau Awareness.

Apabila suatu Perusahaan atau seorang Pengusaha mempunyai produk yang hendak dipasarkan, maka terlebih dahulu harus memperkenalkan produknya kepada masyarakat.

2. Pemahaman atau Comprehension.

Seorang pengusaha atau suatu perusahaan harus memberikan penjelasan kepada calon konsumen produknya mengenai produk yang ditawarkan.

3. Ketertarikan atau Interest.

Proses Ketertarikan atau Interest adalah bagaimana cara untuk menarik minat para calon konsumen untuk mau membeli produk yang sedang dipasarkan.

4. Intention to Buy.

Proses berikutnya setelah terciptanya interests, mulai mengarah kepada interaksi langsung antara produk dengan konsumen.

5. Action.

Setelah terbentuknya keinginan untuk membeli dalam benak konsumen, maka tahap berikutnya tinggal mengharapkan agar terjadinya action, atau tindakan nyata mewujudkannya.

Berikut adalah penjelasannya:

1. Penciptaan Pengenalan atau Awareness.

Memperkenalkan produk ke masyarakat pun belum cukup, bila produk yang dipasarkan ternyata sudah banyak diedarkan oleh perusahaan atau pengusaha lain, maka muncul suatu tantangan. Contoh: Seorang tukang kue tiba-tiba memiliki saingan yang menjual kue yang sama. Tantangan yang muncul adalah bagaimana caranya bersaing dengan saingannya itu. Hal ini bisa dilakukan tentunya dengan melakukan pemberian merek pada kuenya. Pemberian merk ini sangat penting karena merk merupakan suatu hal yang menjadi ciri khas dari produk itu sendiri. Nama merk seringkali merupakan nama yang berhubungan dengan Pengusaha yang membuat produk atau bisa juga merupakan suatu ciri khas dari suatu Perusahaan. Tanpa adanya merk suatu produk, mustahil masyarakat dapat mengetahui dan mengingat produsen dari produk tersebut. Merk yang baik adalah nama yang mudah di-ingat dan komersil. Meskipun sangat penting, merk bukanlah jaminan dalam keberhasilan pemasaran suatu produk. Bila namanya mudah di-ingat dan komersil namun mutu produk tidak baik, justru akan menimbulkan image negatif.

Dalam Pemasaran, terdapat 4 bauran Pemasaran, yaitu: produk, harga, distribusi, dan promosi. Setelah merk produk didapat, maka penentuan harga produk pun dilakukan. Penentuan harga dilakukan dengan melakukan pertimbangan-pertimbangan tertentu dimana suatu harga dapat dianggap masuk akal. Distribusi pun dilakukan secara bertahap, pertama dalam skala kecil & secara perlahan proses pendistribusian ditingkatkan. Setelah persiapan dirasa cukup, promosi pun dilakukan dengan harapan agar lebih banyak masyarakat mengenal produk dan bertujuan untuk meningkatkan pemasukan / omset.

2. Pemahaman atau Comprehension.

Hal ini bisa dilakukan dengan cara memberikan informasi pada label kemasan atau pada saat melakukan iklan/promosi. Dengan jelasnya informasi tentang suatu produk, maka akan lebih mudah bagi calon konsumen untuk memutuskan dibeli atau tidaknya suatu produk yang ditawarkan kepadanya.

Proses ini adalah bagaimana suatu Perusahaan memberikan penjelasan kepada calon konsumennya, serta bagaimana cara suatu Perusahaan dapat menjawab pertanyaan-pertanyaan yang dilontarkan mengenai produk yang dipasarkan. Iklan yang dilakukan diharapkan mampu “berbicara” kepada para calon konsumen, dimana gambar-gambar ataupun tulisan-tulisan dalam iklan produk yang sedang dipasarkan mampu memberikan gambaran yang tepat. Tak hanya itu saja, peran aktif para salesperson dan orang-orang yang bertanggung jawab dalam customer services pun sangat diperlukan dalam mendukung proses ini.

3. Ketertarikan atau Interest

Hal ini dapat dilakukan dengan melakukan berbagai jenis promosi. Namun, promosi yang seperti apakah yang cocok untuk mendukung proses ini? Bila dalam proses pertama dan kedua jenis promosi lebih menekankan kepada penjelasan produk, maka dalam proses ini promosi lebih menekankan bagaimana cara memanjakan konsumen atau calon konsumen.

Yang dimaksud dengan memanjakan konsumen atau calon konsumen adalah dengan cara memberikan penawaran-penawaran khusus kepada mereka. Penawaran-penawaran itu antara lain adalah pemberian discount, pemberian bonus-bonus seperti gifts, hadiah langsung ataupun diundi, voucher liburan, events promo, buy 2 get 1, Corporate Social Responsibility (CSR) atau kegiatan-kegiatan sosial untuk komunitas yang dilakukan oleh Perusahaan, dan lain-lain. Dari proses inilah para konsumen atau calon konsumen yang pernah membeli atau mungkin sama sekali belum pernah membeli menjadi semakin tertarik untuk membeli.

4. Intention to Buy

Setelah tercipta interest, konsumen akan bergerak secara sadar atau tidak, disengaja ataupun tidak, untuk menemukan merk atau produk yang sedang dipasarkan. Dalam proses ini sebenarnya calon konsumen sudah menciptakan suatu bayang-bayang dalam benaknya, suatu angan-angan untuk dapat memiliki suatu produk atau jasa yang ditawarkan tersebut. Namun pihak produsen dan pemasang iklan harus berhati-hati agar tidak mengecewakan calon konsumen yang telah memiliki niat untuk membeli.

Bayangkan apabila kita dihujani dengan iklan yang sedemikian gencar dan provokatif, sampai kemudian kita penasaran dan ingin tahu seperti apa sebenarnya produknya (sebenarnya kalau sudah demikian kita interest dengan produk tersebut). Namun, saat kita beraktivitas, jalan-jalan, hang-out, dan beredar dibanyak tempat, kita tidak pernah menemukan produk yang bersangkutan. Mungkin saja kita berpikir, “Produk ini serius ga sih??”. Bisa juga kita beranggapan, “Payah deh, iklannya doang yang kenceng!!!”.

Kekecewaan konsumen seringkali terjadi karena konsumen menganggap bahwa ternyata produk yang dibelinya tidak sesuai dengan anggapannya, terlebih apabila konsumen sudah sangat tertarik dan percaya dengan iklan. Pada sisi lain, sebenarnya komunikasi dan image merk juga bisa men-’drive’ konsumen untuk mendapatkan kesan positif saat melakukan intention. Hal ini yang disebut dengan penciptaan sugesti.

5. Action

Ini adalah proses komunikasi pemasaran yang terakhir. Tinggal masalah waktu saja sebelum terjadinya pembelian.

Dengan berbekal pengetahuan atas 5 tahapan komunikasi pemasaran tadi, maka lebih mudah bagi pengusaha atau produsen untuk menganalisa kegiatan pemasaran atau marketingnya. Kelima tahapan komunikasi pemasaran yang sejatinya merupakan penjelasan dari Inu Machfud, Head of Researcher, Brand Research Indonesia ini dalam faktanya berjalan tak seperti urutannya. Seringkali terjadi saat proses 1 dilalui, maka proses 3 dulu yang terjadi baru proses 2, lalu proses 4, dan yang terakhir adalah proses 5. Yang jelas, pastinya proses 1 tetap berjalan sebagai awalan. Apabila yang lainnya tidak berurutan tidak masalah, toh kesemuanya memang pasti terjadi didalam Komunikasi Pemasaran. Yang terpenting dalam Komunikasi Pemasaran adalah bagaimana caranya agar produk yang kita pasarkan bisa laku di pasaran, bukan terpaut kepada teori saja. Lepas dari teori yang ada pastinya setiap orang memiliki kemampuan otodidak untuk berkembang apabila mau terus belajar dan berusaha.

Hubungan antara Komunikasi Pemasaran dengan WOM adalah bahwa WOM sebenarnya juga merupakan Komunikasi Pemasaran. Bisa disebut demikian karena WOM adalah salah satu cara untuk memasarkan produk.

3. Publikasi

Publikasi diartikan sebagai:

“the distribution of copies or phonorecords of a work to the public by sale or other transfer of ownership, or by rental, lease, or lending.” Yang dalam bahasa Indonesia peneliti artikan sebagai pendistribusian salinan-salinan ataupun rekaman-rekaman mengenai suatu pekerjaan kepada publik dengan penjualan atau bentuk lain perpindahan kepemilikan, atau dengan penyewaan, penggadaian, atau peminjaman. (www.wikipedia.com). Publikasi berasal dari bahasa latin Publicatio, dan publisitas juga berasal dari bahasa latin yakni publisitas, yang hampir sama artinya, yakni pengumuman atau upaya membuat jadi umum.

Bentuk-bentuk publikasi (www.wikipedia.com):

• Berita rutin: pengumuman, pertemuan, konferensi, pameran seni, pelatihan singkat, pernyataan perusahaan mengenai akusisi, peruahan, atau pembagian personil.

• Artikel panjang/ liputan mendalam (features): aktivitas sosial perusahaan, upaya perusahaan yang menunjukkan kepedulian terhadap permasalahan sosial. Artikel/ liputan ini biasanya berkaitan dengan wacana yang akan digulirkan oleh organisasi untuk memperoleh tanggapan publik dan mendorong pemerintah mengeuarkan kebijakan tertentu.

Pengertian Publisitas adalah:

Penempatan berupa artikel, tulisan, foto, atau tayangan visual yang sarat nilai berita baik karena luar biasa, penting atau mengandung unsur-unsur emosional, kemanusiaan, dan humor secara gratis dan bertujuan untuk memusatkan perhatian terhadap suatu tempat, orang-orang, atau suatu institusi yang biasanya dilakukan melalui penerbitan umum (www.wikipedia.com).

Disebutkan pula dalam (Cutlip et al., 2007: 12) bahwa:

Sebagian besar berita dan informasi di media berasal dari sumber-sumber PR, tetapi karena sumber-sumber tersebut tidak membayar atas pemberitaan, maka hanya sedikit atau bahkan tidak punya kontrol apabila informasi tersebut digunakan, kapan informasi itu dipakai, dan bagaimana informasi itu digunakan, atau disalahgunakan oleh media.

Jadi, dapat disimpulkan bahwa publisitas sebagai sarana informasi yang tidak perlu membayar ruang-ruang pemberitaannya/penyiarannya namun disaat yang sama tidak dapat dikontrol oleh individu/Perusahaan yang memberikan informasi, sebagai akibatnya informasi dapat mengakibatkan terbentuknya citra dan mempengaruhi orang banyak dan dapat berakibat aksi – dimana aksi ini dapat menguntungkan atau merugikan disaat informasi dipublikasikan.

“Cukup dengan memanipulasi ukuran kelompok, penerimaan orang terhadap gagasan-gagasan baru dapat meningkat secara dramatis. Lewat penyajian informasi yang tepat, kita dapat meningkatkan kelekatannya secara nyata. Dengan menemukan dan memanfaatkan beberapa orang tertentu yang mempunyai pergaulan sangat luas, kita dapat menentukan perkembangan epidemik sosial”.

Dari buku-buku yang beredar mengenai hal ini, perbedaan antara publikasi dengan publisitas adalah bahwa publikasi memiliki makna yang lebih luas daripada publisitas. Jadi, publisitas sudah pasti publikasi, tetapi publikasi belum tentu publisitas. Jadi, menurut apa yang peneliti pahami dari buku-buku yang telah peneliti baca, maka publikasi dibedakan menjadi 2 yakni berbayar (advertising) dan tidak berbayar (publicity). 

Publisitas disini peneliti pahami sebagai publikasi tidak berbayar karena sumber menyampaikan informasi kepada media, namun media tersebut tidak menarik bayaran kepada sumber dalam hal penyebaran informasi yang didapatkan dari sumber tersebut, sehingga apapun informasi yang akan keluar itu memang sepenuhnya merupakan hak dari media. Sedangkan publikasi berbayar peneliti anggap sebagai advertising, disini sumber menentukan informasi apa yang akan disampaikan oleh pihak media kepada publik. Meskipun peneliti mendapatkan masukan-masukan lain mengenai publikasi dan publisitas, namun peneliti menganggap bahwa pendapat yang peneliti sebutkan diatas adalah pendapat terkuat bagi peneliti.

Aplikasi komunikasi WOM perlu diketahui oleh para praktisi PR dan para calon praktisi PR agar dapat menjadi nilai tambah tersendiri bagi para praktisi PR dan calon praktisi PR tersebut. Selain itu, untuk menjaga nama baik Perusahaan, seorang PR mempunyai 27 perintah dan larangan (Laermer, et al., 2009: 144) dalam menjalin hubungan dengan media, namun dari kesemuanya itu ada satu hal yang paling penting yang perlu diterapkan oleh setiap PR, yakni jangan berbohong.